Les consommateurs apprécient tout particulièrement les produits et les services suisses. Il n'est dès lors pas étonnant que ces derniers jouissent d'une excellente réputation en Suisse comme à l'étranger.

Certains produits helvétiques peuvent se vendre plus cher que des produits comparables qui ne proviennent pas de notre pays ou dont la provenance est inconnue (plus-value suisse). Ce bonus économique peut représenter jusqu'à 20 % du prix de vente des produits naturels agricoles et des produits typiquement suisses et jusqu'à 50 % de celui des articles de luxe. C'est ce qu'ont montré plusieurs études (EPFZ 2008, Université de St-Gall et al. 2008, 2010, 2013).

Aussi les entreprises sont-elles de plus en plus nombreuses à faire usage du label suisse. Elles utilisent à côté de leur propre marque (co-branding) la croix suisse ou une autre indication évocatrice renvoyant à la Suisse (« Swiss », « Suisse », « Qualité suisse », « Made in Switzerland » ou des éléments figuratifs comme le Cervin ou Guillaume Tell) pour désigner leurs produits ou leurs services. Le succès rencontré par la « marque Suisse » a entraîné dans son sillage une multiplication des abus. Certains produits estampillés « suisse » ou arborant la croix suisse n'ont ainsi rien de très helvétique. Les utilisations abusives ou discutables de la « marque Suisse » contribuent à l'érosion de la marque et lui font perdre de sa valeur. Elles érodent également la crédibilité de la provenance suisse. Il suffit en effet qu'un consommateur ait été trompé une fois par un emploi abusif de l'indication « Suisse » pour qu'il perde confiance dans la désignation et qu'il recherche des labels de remplacement plus fiables.

Cette évolution peu réjouissante a non seulement donné lieu à des plaintes des milieux économiques et des consommateurs, mais elle a aussi conduit au dépôt de plusieurs interventions parlementaires. Dans le but d'empêcher ces abus et de préserver à long terme la plus-value liée à la provenance suisse, le Parlement a adopté la législation « Swissness » le 21 juin 2013 au terme de trois ans et demi d'intenses débats, en approuvant les modifications de la loi sur la protection des marques et la révision totale de la loi sur la protection des armoiries publiques proposées par le Conseil fédéral. La nouvelle réglementation vise à renforcer la protection de l'indication de provenance « Suisse » et de la croix suisse, notamment afin de faciliter la mise en œuvre des droits en Suisse et à l'étranger.

Les critères déterminant dans quelle mesure un produit doit être suisse pour prétendre à cette indication de provenance sont désormais inscrits dans la loi. La croix suisse – l'indication de provenance la plus précieuse en termes de marketing aujourd'hui – pourra être utilisée à des fins commerciales non plus uniquement en relation avec des services, mais aussi pour désigner des produits, dans la mesure où ils satisfont aux critères déterminant la provenance suisse.

Ceux qui veulent tirer avantage de la plus-value suisse pourront le faire gratuitement et sans frais, sans même qu'il y ait besoin d'une autorisation ou d'un contrôle officiel. Il leur suffit de respecter la législation et de pouvoir le prouver devant les tribunaux au besoin.

Seuls les agents économiques qui souhaitent faire usage de la croix suisse ou de l'indication « Suisse » sur leurs produits et en relation avec leurs services sont tenus de se conformer à la nouvelle réglementation « Swissness ». Les entreprises qui ne sont pas en mesure ou qui ne souhaitent pas remplir les critères pourront continuer à produire comme par le passé et à faire la promotion de leurs produits avec leur propre marque (forte). Une telle marque permet aussi de créer une plus-value et n'implique pas forcément de renoncer à la Suisse comme lieu de production.