Konsumenten und Konsumentinnen schätzen Schweizer Waren und Dienstleistungen ganz besonders. Kein Wunder also, dass solche Produkte im In- und Ausland einen hervorragenden Ruf geniessen.

Deshalb kann für Schweizer Produkte teilweise ein höherer Preis verlangt werden als für vergleichbare Produkte, die nicht aus der Schweiz stammen oder deren Herkunft unbekannt ist (Swissness-Prämie). Dieser wirtschaftliche Mehrwert kann bei landwirtschaftlichen Naturprodukten und bei typisch schweizerischen Produkten bis zu 20 Prozent und bei Luxusgütern sogar bis zu 50 Prozent des Verkaufspreises ausmachen. Dies belegen verschiedene Studien: ETHZ, 2008, Universität St. Gallen et al., 2008, 2010, 2013.

So nutzen immer mehr Unternehmen die Swissness. Sie verwenden auf ihren Produkten oder für ihre Dienstleistungen neben der eigenen Marke zusätzlich das Schweizerkreuz (Co-Branding) oder einen anderen attraktiven Hinweis auf die Schweiz («Swiss», «Schweiz», «Schweizer Qualität», «Made in Switzerland» und Bildzeichen wie das Matterhorn oder Wilhelm Tell). Parallel zum Erfolg der «Marke Schweiz» sind auch die Missbräuche stark angestiegen. So hat manches Produkt, das mit der Angabe «Schweiz» oder dem Schweizerkreuz gekennzeichnet ist, kaum etwas mit der Schweiz zu tun. Die missbräuchliche oder zweifelhafte Verwendung der Swissness führt zu einem Image- und Wertverlust der «Marke Schweiz» und schadet der Glaubwürdigkeit der Herkunft Schweiz. Denn eine Kundin, die einmal durch die missbräuchliche Verwendung der Angabe «Schweiz» getäuscht worden ist, verliert das Vertrauen in diese Angabe und wird sich nach zuverlässigeren Alternativen umsehen.

Diese Negativentwicklung hat nicht nur zu Klagen aus der Wirtschaft sowie von Konsumentinnen und Konsumenten geführt, sondern auch mehrere parlamentarische Vorstösse ausgelöst. Um Missbräuche zu verhindern und die Swissness-Prämie langfristig zu erhalten, hat das Parlament am 21. Juni 2013 die Swissness-Vorlage verabschiedet. Es hat die vom Bundesrat vorgeschlagenen Änderungen des Markenschutz- und des Wappenschutzgesetzes gutgeheissen. Mit den neuen Regeln sollen die Herkunftsangabe «Schweiz» und das Schweizerkreuz im Inland besser geschützt werden – auch mit Blick auf die Rechtsdurchsetzung im In- und Ausland.

Neu werden Kriterien im Gesetz festgelegt, die bestimmen, wie viel «Schweiz» in einem Produkt drin sein muss, damit auch «Schweiz» draufstehen darf. Das marketingmässig wertvollste Herkunftszeichen – das Schweizerkreuz – darf geschäftsmässig nicht nur auf Dienstleistungen, sondern auch auf Produkten angebracht werden, sofern die Swissness-Kriterien erfüllt sind.

Wer vom Swissness-Mehrwert profitieren will, kann dies ohne weiteres gratis und franko tun. Es braucht weder eine Bewilligung noch erfolgt eine amtliche Überprüfung. Wird Swissness verwendet, so müssen lediglich die gesetzlichen Regeln eingehalten und im Klagefall auch nachgewiesen werden.

Nur wer seine Dienstleistungen oder Waren mit dem Schweizerkreuz oder der Angabe «Schweiz» kennzeichnen will, muss die Swissness-Regeln beachten. Firmen, welche ihre Produkte und Dienstleistungen ohne ‚Swissness‘ bewerben, müssen die Swissness-Kriterien nicht erfüllen. Auch damit kann ein Mehrwert geschaffen werden, ohne dass der Produktionsstandort Schweiz aufgegeben werden muss.