I prodotti e i servizi svizzeri sono particolarmente apprezzati dai consumatori. Non sorprende pertanto che godano di ottima reputazione sia in patria sia all'estero.

È per questo motivo che un prodotto svizzero può essere venduto a un prezzo più elevato rispetto a prodotti comparabili che non provengono dalla Svizzera o la cui provenienza non è nota (valore aggiunto generato dalla provenienza Svizzera). Come dimostrano diversi studi (ETHZ, 2008, Universität St. Gallen et al. 2008, 2010, 2013) per quel che riguarda i prodotti naturali agricoli e i prodotti tipicamente svizzeri questo plusvalore è stimato al 20 per cento del prezzo di vendita, raggiungendo il 50 per cento per i prodotti di lusso.

Un numero crescente di imprese cerca di beneficiare dei vantaggi comportati dalla "svizzerità" apponendo la croce svizzera (co-branding) o altri rinvii allettanti alla Svizzera ("Swiss", "Svizzera", "qualità svizzera", "made in Switzerland" e elementi figurativi come il Cervino o Guglielmo Tell) accanto al marchio con cui commercializzano prodotti e servizi. Insieme al successo del "marchio svizzera" è cresciuto fortemente anche il numero di utilizzi abusivi e non sono pochi i prodotti contrassegnati con l'indicazione "Svizzera" che con la Svizzera hanno ben poco a che fare. Questo uso abusivo o perlomeno dubbioso delle indicazioni di provenienza svizzere comporta una perdita a livello di immagine e di valore del "marchio Svizzera" e nuoce alla credibilità della provenienza svizzera. Un cliente ingannato una volta esiterà a fidarsi nuovamente dell'indicazione di provenienza "Svizzera" e cercherà opzioni più affidabili.

Queste ripercussioni negative hanno suscitato lo scontento degli ambienti economici e dei consumatori e dato origine a diversi interventi parlamentari. Per evitare gli abusi e tutelare il valore della "svizzerità" a lungo termine, il 21 giugno 2013, dopo tre anni e mezzo di intense discussioni, il Parlamento ha adottato il progetto "Swissness" approvando le modifiche proposte dal Consiglio federale della legge sulla protezione dei marchi e della legge sulla protezione degli stemmi. Le nuove disposizioni hanno l'obiettivo di proteggere meglio l'indicazione di provenienza "Svizzera" e la croce svizzera in patria e di agevolare l'attuazione entro i confini nazionali e all'estero.

La nuova legge definisce i criteri che un prodotto deve soddisfare per poter essere contrassegnato con un'indicazione di provenienza svizzera. Se finora la croce svizzera, che è l'indicazione di provenienza più preziosa nel marketing, poteva essere utilizzata solo per i servizi, in virtù della nuova legislazione può ormai essere apposta anche sui prodotti che soddisfano i criteri "Swissness".

Chi vuole beneficiare del valore aggiunto generato dalla provenienza svizzera deve poterlo fare gratuitamente. Non è necessario ottenere un'autorizzazione e non viene eseguito alcun controllo ufficiale. Chi utilizza un'indicazione di provenienza svizzera deve semplicemente osservare le disposizioni legali e, all'occorrenza, saperlo dimostrare.

Solo chi utilizza la croce svizzera o l'indicazione "Svizzera" per commercializzare un servizio o un prodotto è tenuto a rispettare le disposizioni "Swissness". Le aziende che non sono in grado di soddisfare i criteri "Swissness" o non intendono farlo, sono libere di continuare a produrre come hanno fatto finora e di commercializzare i loro prodotti con un marchio (forte) proprio. Anche in questo modo è infatti possibile creare valore aggiunto senza dover rinunciare a produrre in Svizzera