Aujourd’hui, les noms de pays tels que Schweiz, Suisse ou Switzerland sont enregistrés sans aucune restriction comme élément d'une marque. Il existe par conséquent un grand nombre de marques contenant des noms de pays qui n'ont rien à voir avec le pays en question. Le différend qui oppose l'État islandais et la chaîne de magasins britannique ICELAND en est un cas exemplaire. Swissness Enforcement soutient l'Islande et plaide en faveur d'un changement de pratique auprès de l’Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) (pdf).