Quand trois bandes sur une chaussure écrivent l’histoire du football mondial à Berne

Après la Seconde Guerre mondiale, les liens entre les deux frères se distendent : 28 ans après le lancement de leur activité commune, leurs chemins se séparent, tant sur le plan personnel que professionnel. Adolf Dassler reste à la tête de l’entreprise familiale et la rebaptise en 1949 « Adi Dassler adidas Schuhfabrik », en référence à son surnom. La même année, Rudolf Dassler inscrit sa société au registre du commerce allemand sous le nom de « PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler » – « PUMA » étant le surnom qui lui avait été donné durant ses années d’études.

À partir des années 1950, les deux fabricants d’articles de sport deviennent de plus en plus actifs sur la scène internationale. Adidas est ainsi le fournisseur de l’équipe nationale allemande lorsque celle-ci remporte la finale de la Coupe du monde de football 1954 contre la Hongrie, au stade du Wankdorf à Berne. Les chaussures des joueurs arborent les trois célèbres bandes Adidas. Rudolf Dassler félicite son frère pour son succès en lui laissant un message dans les vestiaires du stade bernois : « alles richtig gemacht » (« Bien joué ! »). Mais la rivalité entre les deux frères se poursuit et divisera aussi bien leur famille que la ville de Herzogenaurach (Allemagne), qui demeure aujourd’hui encore le siège social d’Adidas et de Puma, en deux camps irréconciliables jusqu’à la mort d’Adolf et de Rudolf.

Tout comme Adidas, la marque Puma développe au cours de son histoire un élément en forme de bande qui lui permet d’être facilement reconnaissable : le « Formstrip » (« bande de forme » en français), déposé en 1958 auprès de l’office allemand des brevets et des marques. Tout comme chez Adidas, cette bande est apposée sur le côté des chaussures de sport et présente une partie plus large à l’avant, divisée en trois rubans, qui s’amincit progressivement vers l’arrière. À l’origine, ces fameuses bandes n’étaient pas de nature purement décorative : elles avaient pour but de stabiliser la chaussure et le pied.

Outre ces bandes caractéristiques (ainsi que les éléments verbaux « Adidas » et « Puma » ), on retrouve aujourd’hui encore des éléments figuratifs et verbaux récurrents dans les enregistrements de marques des deux fabricants. Chez Adidas, il s’agit notamment du trèfle (« Trefoil », qui existe depuis 1971), tandis que chez son concurrent, c’est surtout le logo du puma bondissant au-dessus de l’inscription « Puma » (logo n °1), créé en 1968, qui est devenu mondialement connu. À partir des années 1950, les deux fabricants de chaussures de sport déposent plus de 100 marques en Suisse. Ils enregistrent non seulement des marques de chaussures et de loisirs (classe 25 dans la classification internationale des marques), mais aussi et surtout des marques pour des produits relevant des classes 18 (p. ex. articles en cuir) et 28 (p. ex. ballons de football) ainsi que des classes 3 (p. ex. préparations pour polir le cuir et les chaussures), 9 (p. ex. vêtements de protection) ou encore 14 (p. ex. montres). La majorité des marques verbales, des marques combinées verbales/figuratives ou des marques de position font l’objet d’un enregistrement international via le Système de Madrid, ce qui leur confère une protection en Suisse.