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Il 4 luglio 1954 è una data memorabile nella storia del calcio: nella finale della Coppa del mondo allo stadio di Wankdorf a Berna, la nazionale tedesca batte 3-2 i grandi favoriti dell’Ungheria. L’evento, entrato negli annali con il nome di «Miracolo di Berna», ha segnato anche la storia di Adidas e Puma e dei loro fondatori, i fratelli Adolf e Rudolf Dassler.
Negli anni Venti, Adolf e Rudolf Dassler sono titolari della fabbrica di calzature Gebrüder Dassler Schuhfabrik con sede a Herzogenaurach (Germania). L’attività è fiorente e i successi non tardano ad arrivare. Nel 1936, ad esempio, il campione americano di atletica leggera Jesse Owens vince quattro medaglie d’oro alle Olimpiadi di Berlino con ai piedi le scarpe prodotte proprio dai fratelli Dassler.
Al termine della seconda guerra mondiale, dopo 28 anni dalla fondazione dell'attività, tra i due fratelli nascono dissapori tali da indurli a intraprendere strade diverse, sia nella vita professionale sia privata. Adolf Dassler porta avanti l’azienda di famiglia e nel 1949 fonda la Adi Dassler adidas Schuhfabrik. Il nome nasce dall'unione del soprannome di Adolf, Adi, con le prime tre lettere del suo cognome. Lo stesso anno, anche Rudolf iscrive la propria azienda nel registro di commercio tedesco con il nome PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler. Puma era il soprannome che gli avevano affibbiato i compagni durante gli studi.
A partire dagli anni Cinquanta i due marchi sportivi conquistano notorietà sul piano internazionale. Adidas è il fornitore delle scarpe indossate dalla nazionale tedesca che nel 1954 vince la Coppa del mondo di calcio battendo in finale l’Ungheria allo stadio di Wankdorf a Berna. Rudolf Dassler si congratula con il fratello per il successo, inviandogli negli spogliatoi un biglietto con la scritta: «Ben fatto». Ciò non suggella tuttavia l’armistizio tra i fratelli. La rivalità continua e divide, oltre che la famiglia, anche la località di Herzogenaurach (Germania), sede ancora oggi di entrambi i marchi. Fino alla morte di Adolf e Rudolf gli stabilimenti rimangono due entità inconciliabili.
Come Adidas, anche Puma sviluppa nell’arco della sua storia un elemento a strisce che permette una forte riconoscibilità del marchio: il famoso form-strip (in tedesco Formstreifen), registrato nel 1958 all’ufficio tedesco dei marchi e dei brevetti. Come sui prodotti Adidas, la striscia di PUMA è posta lateralmente sulla calzatura, ma si presenta più larga sulla parte anteriore, è fissata con tre cuciture sul lato esterno della scarpa e si assottiglia verso il tallone. Originariamente, tuttavia, né Adidas né Puma usano le strisce a scopi decorativi: questo elemento serve a stabilizzare la calzatura e il piede.
Oltre alle strisce e alle scritte Adidas e Puma, i due marchi registrano periodicamente nuovi elementi figurativi e verbali: se Adidas aggiunge il trifoglio nel 1971 (Trefoil), nel 1968 Puma rilancia l’immagine del felino che salta da destra a sinistra sul nome del brand riscuotendo un successo mondiale (logo numero 1). A partire dagli anni Cinquanta, i due fabbricanti depositano in Svizzera oltre un centinaio di marchi, oltre che per scarpe da sport o per il tempo libero (classe 25), anche per articoli delle classi 18 (ad es. articoli in pelle) e 28 (ad es. palloni da calcio) e per articoli delle classi 3 (ad es. lucidi per pelle e scarpe), 9 (ad es. indumenti protettivi) o 14 (ad es. orologi). Buona parte dei marchi verbali, dei marchi verbali/figurativi combinati e dei marchi di posizione registrati in Svizzera è protetta anche all’estero grazie al sistema di Madrid.
