120 ans d’Ovomaltine : également grâce à la protection de la marque

La protection de la propriété intellectuelle est étroitement liée à l’histoire de l’entreprise. Celle-ci a protégé très tôt la marque verbale « Ovomaltine » (un jeu de mots avec une référence à « œuf » et « malt »). Une incursion dans les archives d’Ovomaltine à Neuenegg, entretenues soigneusement par Walter Käser et Peter Roth, nous permet de découvrir l’histoire mouvementée de cette poudre soluble.

La visite des rayons montre l’importance de la protection de la marque et l’existence d’un marketing efficace dès le début. Sur un emballage datant des premières années, il est clairement indiqué que l’Ovomaltine est une « marque protégée par la loi ». Par la suite on n’en restera pas là. Une rapide consultation dans les registres des marques des archives de l’IPI montre en effet régulièrement de nouveaux enregistrements d’Ovomaltine. Aujourd’hui, la marque figure sur d’innombrables autres produits Ovo, comme le chocolat, la pâte à tartiner ou le muesli.

« La marque verbale Ovomaltine est l’élément le plus important de la stratégie de protection des droits », souligne Niklaus Gadient, avocat, qui s’est occupé pendant 40 ans du portefeuille de droits de propriété intellectuelle des produits Wander. Il ajoute : « Quand une entreprise est vendue, sa valeur réside dans les marques ». Outre l’« Ovomaltine », Wander AG a également protégé comme marque le slogan publicitaire légendaire : « Avec Ovo, tu n’y arriveras pas mieux, mais plus longtemps ». La couleur orange des emballages des produits est également inscrite au registre en tant que marque de couleur. « En Suisse, nous avons été l’une des premières entreprises à demander cette protection de la couleur », se souvient Niklaus Gadient. Pour une entreprise, une marque protégée est également synonyme de continuité, car (contrairement à la protection d’un brevet ou d’un design) elle peut être renouvelée autant de fois que nécessaire.

Une fois la protection de la marque effectuée, Wander accélère le marketing. À partir de 1923, l’entreprise investit notamment dans le sport afin de faire connaître la marque. Plus d’une star du ski suisse (Vreni Schneider, Pirmin Zurbriggen, Didier Cuche et bien d’autres) a dévalé la piste du Grand Prix d’Ovo à l’époque. Wander AG s’est également engagée dans plusieurs Jeux olympiques et a même participé à une Coupe du monde de football, où la superstar brésilienne Pelé s’est offert une gorgée d’Ovo. À cela s’ajoute une histoire de sponsoring de plus de 50 ans au Tour de Suisse (ravitaillement des sportifs et des accompagnateurs).

La protection de la marque protège l’appellation contre les resquilleurs. Mais comment Wander AG protège-t-elle véritablement le produit de la contrefaçon ? Pour la poudre d’Ovomaltine, le secret d’affaires entre en jeu. La proportion exacte des ingrédients ainsi que le procédé de fabrication sont tenus secrets. Avec la seule mention de la composition qui figure sur l’emballage, il n’est pas facile de copier l’Ovo.

Wander AG est rachetée par Sandoz AG en 1967, qui a elle-même fusionné en 1996 avec Ciba pour donner naissance à Novartis.  En 2002, Novartis AG a vendu Wander AG à Associated British Foods. Les droits de la marque changent donc également de propriétaire. L’histoire de l’Ovomaltine se poursuit, et avec elle, la pérennité de cette boisson culte.

• Pour plus d’informations sur la protection des marques : Tout ce que vous devez savoir sur la protection des marques
• L’offre IP Academy de l’IPI : Protéger et utiliser habilement la propriété intellectuelle
• La croix suisse sur les emballages : Les critères « Swissness »