Lukratives Premiumimage: Warum die Lantal Textiles AG bei ihren Kunden einen Markenaufschlag durchsetzen kann.

Die Experten des Bundes schätzen, dass hiesige Unternehmen aufgrund der Herkunftsbezeichnung «Made in Switzerland» Jahr für Jahr einen Mehrertrag von rund 6.3 Milliarden Franken erzielen. Das entspricht einem Prozent des nationalen Bruttoinlandprodukts (BIP).

Aber nicht nur die Swissness generiert Mehrerträge: Es ist das Kennzeichen jeder attraktiven Marke, dass sie die Zahlungsbereitschaft des Kunden erhöht. So wie bei der Berner Lantal Textiles AG, einem weltweit führenden Hersteller von Teppichen, Vorhängen und Sitzbezügen für Flugzeugkabinen.

Rückblick: 2003 geht bei Lantal ein Management-Buyout (MBO) über die Bühne. Das neue Team unter der Leitung von CEO Urs Rickenbacher nimmt sich vor, den international erfolgreichen Stoffhersteller Lantal zu einem Premiumlieferanten der Luftfahrt- und Transportindustrie weiterzuentwickeln.

Operativ verantwortlich für den neuen Kurs ist Thomas Burst. Der Markenspezialist mit Erfahrung in der Konsumgüterindustrie ist fortan für Marke, Design und Entwicklung zuständig.

«Am Anfang der neuen Strategie», erinnert sich Burst, «stand eine intensive interne Diskussion.» In gemeinsamen Workshops versuchten Geschäftsleitung und Verwaltungsrat herauszufinden, was Lantal schon immer einzigartig gemacht hat. Als Markenessenz wird schliesslich ein Leistungsversprechen formuliert. Es lautet: «highest well-being for passengers».

Nun ging es darum, die neue Philosophie in die Praxis zu übersetzen: Das Leistungsversprechen wurde zur verbindlichen Richtschnur des betrieblichen Handelns: für alle 380 Mitarbeiter, auf allen Hierarchiestufen; von der Forschung und Entwicklung über die Produktion bis zum Marketing.

Eine Schlüsselstellung kam dem Verkauf zu. «Wir mussten unseren Leuten an der Front erklären, dass sie auch manchmal Nein sagen müssen», erzählt Burst. Auf die Teilnahme an Bieterwettbewerben begann man nach und nach ganz zu verzichten. All dies mit dem Ziel, eine im Branchenvergleich gute Marge zu erzielen.

Heute – zehn Jahre nach dem Start der Markenstrategie – ist der Transformationsprozess abgeschlossen: «Die Kunden sind bereit, für unser mit der Marke ausgedrücktes Leistungsversprechen einen entsprechenden Aufschlag zu bezahlen», sagt Thomas Burst.