Il marchio è il segno distintivo di un prodotto. Per i consumatori è un riferimento, poiché permette loro di identificare i prodotti e di fare associazioni. Per i fornitori, invece, è un vettore di immagine e un garante di qualità. Dal punto di vista del marketing, un <link it protezione marchi>marchio deve suscitare emozioni. Secondo alcune ricerche neurologiche, i marchi che attivano il sistema di ricompensa del cervello sono valutati in modo più positivo. Insomma, i marchi devono svolgere diverse funzioni e tenere conto di diverse esigenze.
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DESIGNS
Cosa contraddistingue un marchio forte?
Un marchio forte non veicola solo valori e caratteristiche, ma offre anche buone opportunità nell’ottica della protezione dei marchi.
Un marchio forte soddisfa le esigenze di marketing e può essere registrato come marchio. Immagine: iStock
La protezione dei marchi assicura unicità
Se il creatore di un marchio vuole assicurarne l’originalità distintiva, ha tutto l’interesse a proteggerlo. Pur essendo una soluzione che garantisce unicità, tale protezione pone al creatore del marchio anche qualche sfida. Da un lato, il suo segno dovrà essere distintivo (forte), in modo che possa facilmente rimanere impresso nella memoria dei consumatori e che generi associazioni positive. Dall’altro, dovrà scegliere un nome che possa essere protetto. Far collimare queste due condizioni è l’arte del «naming», ossia il processo che porta alla scelta del nome di un marchio.
I limiti della registrazione di un marchio
Per quanto la creatività sia importante, non tutto può essere registrato come marchio. La legge sulla protezione dei marchi (LPM) precisa i motivi per i quali un segno non può essere registrato come tale. Ad esempio, non deve essere ingannevole, non deve essere in contrasto con i buoni costumi o il diritto vigente e nemmeno essere di dominio pubblico.
«Apple» per la marmellata? No, non si può fare.
Per dominio pubblico si intendono tutti i nomi o le combinazioni di parole che descrivono una caratteristica qualsiasi del bene e/o del servizio in questione. Lo scopo per il quale si vuole proteggere un segno è sempre determinante. Nel caso di marmellate od oli essenziali, ad esempio, il nome «apple», ossia mela, non può essere protetto come marchio perché indica un possibile componente o un aroma. Per un computer, invece, non descrive nessuna caratteristica del prodotto e può quindi essere protetto.
Conflitto d’interessi tra marketing e deposito di un marchio
Il diritto in materia di marchi e il marketing perseguono obiettivi contrapposti. Il marketing cerca segni accattivanti e autoesplicativi che i clienti possono recepire rapidamente. Questo induce spesso a scegliere espressioni che descrivono valori o caratteristiche. Il diritto in materia di marchi, invece, vieta la monopolizzazione di indicazioni descrittive. Come si possono far convergere queste posizioni a prima vista diametralmente opposte? La soluzione è la scelta di nomi simbolici come «Mammut», «Nike», «Visa» o «Red Bull», che non descrivono direttamente le caratteristiche del prodotto ma veicolano associazioni e valori.
Altre informazioni: definire una strategia di protezione
Informazioni sui marchi
- Marchio forte: soddisfa le esigenze di marketing e può essere registrato come marchio.
- Ci sono diversi motivi per i quali un marchio non viene registrato.
- Non deve ad esempio essere descrittivo o ingannevole e non deve violare i buoni costumi.
- Prima di depositare il marchio si raccomanda di svolgere una ricerca per assicurarsi ad esempio di non violare i diritti di terzi.
Esempi di ostacoli alla registrazione
