Marken bilden den Rahmen um ein Produkt. Sie schaffen bei den Konsumenten Orientierung, Identifikation und Assoziationen. Den Anbietern dienen sie als Imageträger sowie Qualitätssiegel. Aus Marketingsicht soll eine <link de/etwas-schuetzen/marken/faq.html#ce37239>Marke</link> Emotionen wecken. Gemäss neurologischen Forschungen sind besonders jene Marken positiv bewertet, welche das Belohnungszentrum im Gehirn ansprechen. Marken erfüllen somit verschiedene Aufgaben und es gilt verschiedene Bedürfnisse unter einen Hut zu bringen.
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Das zeichnet eine starke Marke aus
Eine sogenannt starke Marke transportiert nicht nur Werte und Eigenschaften, sondern hat auch gute Chancen auf Markenschutz.
Die starke Marke erfüllt die Anforderungen an das Marketing und kann gleichzeitig als Marke eingetragen werden. Bild: iStock
Markenschutz sichert Einzigartigkeit
Will man als Schöpfer einer Marke eine möglichst hohe Individualität erreichen, bietet sich der Markenschutz an, um die Einzigartigkeit zu sichern. Damit kommen weitere Anforderungen auf den Markenentwickler zu. Einerseits gilt es, ein (starkes) Erkennungszeichen zu schaffen, das sich die Konsumenten leicht merken können und möglichst positive Assoziationen weckt. Andererseits sollte der gewählte Begriff schutzfähig sein. Diese beiden Voraussetzungen in Einklang zu bringen, ist die hohe Kunst des «Namings», dem Prozess der Auswahl eines Begriffs für die Marke.
Die Grenzen des Markeneintrags
Bei aller Kreativität – nicht alles kann als Marke eingetragen werden. Das Markenschutzgesetz (MSchG) führt die Gründe auf, weshalb ein Zeichen nicht als Marke eingetragen wird. Eine Marke darf nicht täuschend sein, nicht gegen die guten Sitten oder geltendes Recht verstossen sowie nicht zum sog. «Gemeingut» gehören.
«Apple» für Konfitüre? Nein, das geht nicht.
Unter das «Gemeingut» fallen alle Begriffe oder Wortkombinationen, die irgendeine Eigenschaft der damit bezeichneten Waren und/oder Dienstleistungen beschreiben. Entscheidend ist immer, wofür ein Zeichen geschützt werden soll. So kann der Ausdruck «Apple» z.B. für Konfitüre oder ätherische Öle nicht als Marke geschützt werden, weil für diese Waren die Bezeichnung «Apfel» einen möglichen Bestandteil respektive ein denkbares Aroma veranschaulicht. Für Computer hingegen beschreibt «Apple» keine Eigenschaft des Produkts, weshalb für diese Ware das Wort als Marke schutzfähig ist.
Interessenkonflikt zwischen Marketing und Markenanmeldung
Markenrecht und Marketing verfolgen somit sich gegenüberstehende Ziele. Das Marketing sucht nach möglichst schnell zu erfassenden und selbsterklärenden Zeichen, weil diese durch die Kunden rasch wahrgenommen werden können. Dies führt häufig zur Wahl von Werte oder Eigenschaften beschreibenden Ausdrücken. Dem gegenüber verbietet das Markenrecht die Monopolisierung von beschreibenden Angaben. Wie bringt man diese sich scheinbar diametral gegenüberstehenden Positionen in Einklang? Die Lösung stellen symbolische Begriffe dar wie «Mammut», «Nike», «Visa» oder «Red Bull». Diese Ausdrücke beschreiben nicht direkt mögliche Eigenschaften der in Frage stehenden Waren, transportieren aber trotzdem Assoziationen und Werte.
Weiterführende Informationen: Schutzstrategie entwickeln
Markenschutz-Wissen
- Starke Marke: Erfüllt die Anforderungen an das Marketing und kann gleichzeitig als Marke eingetragen werden.
- Es gibt verschiedene Gründe, weshalb eine Marke nicht eingetragen wird
- Sie darf zum Beispiel nicht beschreibend oder täuschend sein sowie gegen die guten Sitten verstossen
- Vor der Anmeldung empfiehlt sich eine Markenrecherche, um z.B. die Rechte Dritter nicht zu verletzen.
Beispiele von Eintragungshindernissen
