Marchi per tutti i gusti

Oltre a parole e loghi è possibile tutelare come marchi anche segni meno convenzionali, come forme tridimensionali, brevi melodie (jingle), colori, sequenze dinamiche di immagini o parole, ologrammi e, appunto, la posizione precisa di un segno su un prodotto.

Tutto ciò può sembrare esotico. Tuttavia, in linea di massima, qualsiasi segno in grado di distinguere i prodotti o servizi di un'azienda da quelli dei suoi concorrenti può essere tutelato come marchio.

I tipi di marchi meno convenzionali sono protetti raramente: nel 2018 rappresentavano meno dello 0,1 % di tutti i marchi nazionali di nuova registrazione. Attualmente, nel registro svizzero dei marchi sono iscritti 634 marchi tridimensionali, 37 marchi acustici, 15 marchi di posizione, 11 marchi di colore e 10 marchi di movimento - oltre a quasi 143 000 marchi verbali, circa 91 500 marchi verbali/figurativi e 10 500 marchi figurativi (fonte: Swissreg, 12 giugno 2019).

Il numero relativamente basso di registrazioni è giustificato dal fatto che la protezione è conferita unicamente ai segni o ai jingle la cui forma, il cui colore o la cui posizione rimandano inequivocabilmente a un’azienda specifica. Non basta che si tratti di una bella sedia, un giallo brillante, una bella decorazione o una piacevole melodia.

Ciò che percepiamo come design abituale di un prodotto, e non come un riferimento al produttore, è infatti un bene di dominio pubblico. Questo tipo di segno deve rimanere disponibile per tutti i concorrenti. In linea di principio, forme e colori non possono quindi essere monopolizzati come marchi. Fanno eccezione i segni che hanno acquisito carattere di marchio dopo molti anni di utilizzo intensivo, per esempio nella pubblicità (i cosiddetti marchi imposti). Un esempio conosciuto di marchio imposto è il giallo (RAL 1004, Pantone 116 C/109 U) protetto per alcuni prodotti e servizi della Posta SA.

Chi crea un marchio in genere si concentra sui tipi più comuni di marchio come quello verbale, figurativo o verbale/figurativo. La scelta del tipo di marchio da proteggere è una questione strategica importante per la quale può valere la pena rivolgersi a uno specialista. Occorre riflettere su come il marchio sarà utilizzato esattamente, per esempio su prodotti e imballaggi, sul materiale stampato o nella pubblicità. Ed è proprio in questa forma che il marchio deve essere protetto, perché chi non utilizza un marchio così come è stato registrato può perdere i relativi diritti.

Ma torniamo alla nostra scarpa: anche la scarpa con la striscia a V si sarebbe potuta proteggere come design? Quando il design era nuovo e aveva carattere originale: sì. Tuttavia, occorre fare una distinzione in funzione degli obiettivi e della portata della protezione: se la finalità è l’immediato riferimento al produttore ("Ah: un paio di VANS!"), è sensato proteggere il marchio. La tutela del design, invece, può essere indicata quando non si tratta di distinguere la scarpa come scarpa di marca, ma di proteggere un elemento decorativo originale con il quale l'azienda cerca di distinguere i propri prodotti da quelli dei suoi concorrenti.

In caso di controversia, la portata della protezione di un marchio è decisa da un tribunale nel quadro di un procedimento civile o dall'IPI nel quadro di una procedura di opposizione. La portata della protezione dei marchi non convenzionali non è stata ancora valutata in modo definitivo: La Kraft Foods, che ha protetto il colore viola per il cioccolato, potrebbe, per esempio, vietare a un altro produttore di cioccolato di confezionarlo in una diversa tonalità di viola? Poiché la giurisprudenza è scarsa, la questione non può essere risolta in modo inequivocabile.