Da una pila di carta nasce un classico del design

Siamo alla fine degli anni 1980: mentre sta facendo un giro in azienda, Willi Glaeser nota che a tutte le postazioni di lavoro ci sono pile di carta. «Più del 90% era in formato A4», racconta il designer al telefono. In un lampo nella sua mente si materializza l’idea di un portariviste. Arrivato a casa, si siede al tavolo della sala da pranzo, prende un foglio e comincia a disegnare. «Ci sono volute tre ore», ricorda ridendo. Il tema del riciclaggio della carta era sentito anche a quel tempo. Così, pensa di dare il suo contributo con un oggetto che abbia un valore estetico oltre che pratico.

«Il successo è stato immediato. Sono riuscito a far entrare la raccolta della carta nei salotti», afferma con orgoglio Glaeser. Fino a quel momento riciclare la carta era soprattutto un cavallo di battaglia dei Verdi ma l’idea di Glaeser porta sul mercato un portariviste che ha stile. I tempi sono maturi: Glaeser coglie il momento giusto, aiutato anche un po’ dal caso. Fin dall’inizio ad occuparsi della commercializzazione è il suo partner Thomas Merlo. Il prodotto piace, tanto che finora ne sono stati venduti due milioni di pezzi.

Willi Glaeser ha una formazione di falegname, ha conseguito la maestria, ha frequentato la Scuola di arti applicate ed è titolare di un Master in Business Administration. Nel 1983, insieme al cugino Otto Glaeser, fonda il marchio di mobili WOGG (il cui nome è composto dalle loro iniziali), tuttora di proprietà di Willi Glaeser. L’imprenditore ha rinunciato ad assumere designer nell’azienda e racconta di aver sempre puntato sulla cooperazione con designer indipendenti dai quali ha imparato molto.

Willi Glaeser ha una posizione chiara sul design: il risultato finale deve in primo luogo migliorare la vita di tutti i giorni. «Se l’oggetto è utile, diventa interessante. È un peccato se una sedia è bella ma non è comoda» afferma Glaeser, che trova nel bosco l’ispirazione per le sue creazioni. «Mi è anche capitato di addormentarmi con un’idea e di svegliarmi sapendo come svilupparla. Il processo creativo non ha regole.»

All’inizio degli anni 1990 Willi Glaeser si rivolge a Thomas Merlo per la commercializzazione e per la protezione del prodotto. «Non conoscevo affatto questo mercato ma ho dovuto subito confrontarmi con la problematica delle copie». Quando è stato lanciato sul mercato, il portariviste non era ancora protetto e questo rendeva tutto più difficile. Dopo una lunga procedura di registrazione, Thomas Merlo è riuscito con il supporto di un avvocato a proteggere retroattivamente il portariviste registrandolo come marchio di forma (vedi Infobox) presso l’IPI. «Grazie all’iscrizione nel registro, possiamo ora procedere efficacemente contro gli imitatori e impedire le copie», afferma Merlo.

A Thomas Merlo il lavoro non manca. «Sorveglio costantemente il mercato e ho sempre protetto il prodotto originale in Svizzera», afferma l’esperto di marketing e di proprietà intellettuale. In molti casi, è sufficiente segnalare agli interessati che le loro pratiche sono illecite. «Nella maggior parte dei casi abbiamo trovato una soluzione in via amichevole. In un caso, a vendere copie del prodotto è stato addirittura un cliente», racconta. Spesso viene concluso un accordo di licenza: gli interessati possono vendere l’originale attraverso il loro canale versando un compenso. Il portariviste disegnato da Glaeser è protetto anche all’estero. In Germania, uno dei mercati più importanti, la tutela è garantita dalla legge contro la concorrenza sleale e dalla possibilità di ricorrere a provvedimenti cautelari. A tutt’oggi, Thomas Merlo collabora con un avvocato di Amburgo che monitora il mercato.

«Bisogna difendere la propria creazione in modo sistematico, altrimenti l’iscrizione nel registro non ha senso. La lotta contro la contraffazione costa molto all’azienda, ma finora siamo riusciti a imporre l’originale sul mercato mantenendo stabili i prezzi», afferma. Se un’azienda si batte sistematicamente contro le imitazioni, la voce si sparge e la concorrenza usa maggiore cautela. Una strategia che si è rivelata vincente: il portariviste è ancora il prodotto della Thomas Merlo & Partner AG più venduto.

Torniamo a Willi Glaeser: a casa ha ancora uno stock di portariviste nell’esclusiva versione in acciaio al nichel-cromo. Chi va a trovarlo potrebbe anche riuscire a portarsene a casa uno. Il giorno del suo ottantesimo compleanno, Willi Glaeser ha trasferito la titolarità dei diritti di protezione a Thomas Merlo: «Se lo merita per come ha portato avanti con coerenza la protezione del marchio contribuendo al successo della mia creazione».

Dal 1995 il portariviste è registrato come marchio di forma (marchio tridimensionale) presso l’IPI, con priorità d’uso retroattiva al 1° gennaio 1990. Un marchio tridimensionale può essere composto da un segno tridimensionale apposto su un prodotto (per es. la stella di Mercedes apposta sull’auto) o da un prodotto o imballaggio la cui forma ha forza distintiva (per es. bottiglia della Coca-Cola o confezione triangolare del Toblerone). Come per altri tipi di marchi, la protezione può essere prolungata a discrezione. Secondo la prassi attuale dell’IPI, tuttavia, le forme vengono registrate come marchi solo in casi eccezionali. Il più delle volte sono protette come design.

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